Logo que abriu sua agência de marketing, você estava cheio de empolgação e esperança — sabia que seria bem-sucedido. À medida que o tempo passou e você teve ótimas (e não tão ótimas) experiências com os clientes, a empolgação começou a diminuir com o desgaste das realidades do dia a dia.
Todos cometemos erros. Muitos erros. A boa notícia é que aprendemos mais com eles do que com qualquer coisa que realizamos direito. Mas isso não quer dizer que estamos oferecendo uma permissão para sair e estragar tudo de propósito. Estamos, no entanto, oferecendo uma oportunidade de evitar as maiores “pegadinhas” que temos visto agências cometer durante anos usando estas sugestões:
Erro nº 1: Perda de visão
Lembre-se do seu grande "por quê". POR QUE você faz o que faz? O que torna isso importante para você? Para o mundo? Não aceite qualquer cliente só para manter as portas abertas. A probabilidade é de que você acabará comprometendo seus valores básicos e seu sonho. Só conseguirá fazer isso até se sentir preso. Não seja pego nesse turbilhão!
Erro nº 2: Ser outra bala de goma em um mar de doces
Balas de goma são balas de goma. Elas vêm em cores, sabores, formatos e tamanhos diferentes. Mas alguma marca de bala de goma é realmente memorável? E quanto a
Bertie Bott’s Beans de Todos Sabores — um risco em cada mordida. Você pode não gostar delas depois de ter provado, mas nunca as esquecerá!
Gaste o mesmo tempo e trate de
diferenciar sua agência (link em Ingês) verdadeiramente como faria com qualquer cliente. Você pode ser uma bala de goma em um mar de doces, mas é melhor que seja a bala de goma mais incrível, exclusiva e extraordinária que existe! Faça aquilo que diz para seus clientes — seja o melhor exemplo de posicionamento excelente.
Erro nº 3: Falta de planejamento para o crescimento
Quando a maioria das agências abre, é apenas poucas pessoas e poucos clientes. Elas eventualmente crescem até o ponto em que acham difícil ir além e crescer porque carecem de políticas especializadas e sistemas com processos que gerenciem as atividades diariamente e que as documentem. Sem isso, qualquer novo staff que contrate terá dificuldades em ser produtivo.
A maioria das agências toma o caminho da menor resistência para que possam seguir adiante para a próxima urgência. Os processos que usam espelham como as coisas funcionavam quando havia somente os dois fundadores. Isso os trouxe até onde estão hoje, mas isso não é longe o suficiente. Agora é o momento de dar um passo atrás, observar o que está gastando a maior parte do dinheiro e causando frustração e projetá-los para serem econômicos e eficientes.
Erro nº 4: Preço baixo demais
Não estamos falando de aumento no custo das horas. A maioria das agências cobra com base no custo que recai sobre ela, mais um pequeno extra pelas despesas operacionais e um pouco mais pelo lucro (talvez). E, apesar de ser um bom jeito de começar (porque você sempre precisa conhecer os custos), essa é uma situação de fracasso completo.
Ron Baker, fundador do
VerasageInstitute (um grupo de estudos), observa que os economistas provaram que
todo valor é subjetivo. Quando compreende quanto o cliente valoriza os seus serviços e cobra na medida certa, ambos estarão recebendo o que você quer.
Quando você usa o modelo típico de fixação de preço de custo acrescido de margem, sempre haverá um vencedor e um perdedor. O cliente não quer pagar mais do que precisa e você não quer perder dinheiro. Se o cliente não perceber que venceu, contestará cada cobrança. E, se você não achar que ganhou, antipatizará com o cliente. Viu? Cenário sem vencedores.
Com o preço baseado no valor, ambos ganham. Em
Pricing on Purpose, Ron desconstrói as diferentes estratégias de fixação de preços e dá muitos exemplos que mostram como usá-los para fixar preços mais eficazes por seus serviços. (ALIÁS – Dê uma cópia deste livro ao seu contador.)
Erro nº 5: Sistema de vendas sem estrutura
Junto com
a falta de planejamento para o crescimento, poucas agências têm e seguem um sistema de vendas que resulte na previsão precisa do pipeline. Não vão além de uma conversa rápida e de uma apresentação das capacidades da agência sempre que alguém telefona. Poucas usam uma planilha, menos ainda um CRM para rastrear e acompanhar com clientes perspectivos, especificar a receita e a probabilidade do fechamento do negócio. Eles podem ter uma lista de contas direcionadas, mas onde está o
guia de planejamento de chamadas de venda com o script telefônico, ações de acompanhamento recomendadas, perguntas de qualificação, e-mails de
nurturing de leads, conteúdo interessante para enviar, previsões, resultados?
Qual é a sua proposta de valor? Quem faz o quê, e quando?
As agências de maior sucesso que vemos têm todo o desenvolvimento de negócios/sistema de vendas e processos estabelecido, documentado, com roteiros, religiosamente seguido e constantemente ajustado para melhorar os resultados. Essas são as agências que alcançam o crescimento de dois dígitos. E, por realizarem um trabalho tão bom na previsão de novos negócios, elas também são capazes de montar uma equipe adequada.
Erro nº 6: Contratar rápido, demitir devagar
O que nos leva à contratação desesperada da primeira pessoa que aparece somente para vê-la falhar, porque era a pessoa errada
para a agência. Note que dissemos
agência, não emprego. Não importa quão capacitada ela possa ser ou quanto conhecimento e experiência tem. Se ela não compartilhar de alguns dos mesmos valores básicos da cultura de sua agência, será a engrenagem que quebrará a roda. A
adaptação cultural correta (atitudes, valores e ética) é o fator mais importante no sucesso de um novo funcionário. De acordo com o estudo da
Leadership IQ ,
Por que novas contratações falham,
89% dos novos contratados falham dentro dos 18 primeiros meses por causa da atitude deles.
Agências inteligentes desenvolveram o próprio processo de contratação para avaliar pessoas que têm boas correspondências culturais. E se, por um lado as habilidades técnicas, experiência e conhecimento são importantes, é mais fácil designar a pessoa para um trabalho que use os pontos fortes dela. Mas, se a pessoa não se "encaixar", quanto mais rápido se livrar dela, melhor será para ela e para a sua agência.
Sabemos que no Brasil ainda
falta profissionais qualificados para vários setores, então e um erro que pode acontecer muito e
continuará sendo uma realidade no mercado por muito tempo.
Erro nº 7: Negligenciar o marketing da agência
Com a pressão que é entregar o serviço ao cliente, a maioria das agências ignoram o próprio marketing. Até o dia em que o cliente vai embora e, subitamente o CEO começa a gritar, "Precisamos de um novo site AGORA, vamos nos reposicionar, o que está acontecendo com o nosso blog, alguém monte um plano de mídia, onde está aquela lista de reuniões, blá blá blá", enquanto a equipe se enconde de medo.
Não fazer o marketing da própria agência com o mesmo carinho que oferece aos clientes é comparável à um médico que não cuida da própria saúde. Confiar esporadicamente no boca a boca, nos amigos, nas indicações de clientes de forma alguma construirá ou ampliará uma agência. Pelo modo como as pessoas
tomam decisões de compra hoje, fazer o marketing de sua agência deve ser a atividade nº 1. Alguém na sua agência
precisa fazer o próprio marketing. CMO, gerente de marketing, dê à pessoa o título que quiser, certifique-se de que ela esteja dedicada em tempo integral a
cuidar e alimentar o
marketing de sua agência e nada mais.
Erro nº 8: Falta de riscos
Gostamos de fazer aquilo em que somos bons. Isso não exige esforço nem raciocínio intenso. Você já tem tudo ajustado com precisão e as margens são boas.
Mas com que frequência os clientes vieram à sua agência e disseram: "Nossa concorrência está começando a fazer X. Já fizemos alguma pesquisa e queremos tentar X e ver que resultado conseguimos. Se funcionar, faremos mais". A agência é pega desprevenida e tenta dissuadir o cliente. O cliente é inflexível. Eles querem o que querem e encontrarão alguma outra agência que o faça. Em certo momento, deixam a primeira agência porque querem obter mais valor da nova agência.
Isso já aconteceu com muitas agências e continuará a acontecer com aqueles que não permanecem à frente das
tendências e mudanças no marketing e nas tecnologias de marketing. Existem muitas estratégias que você pode adotar para atender às necessidades dos seus clientes. Você pode contratar um especialista para trabalhar com o cliente. Você pode fazer uma parceria/subcontrato com outra agência ou recomendar o cliente a ela. Você pode mergulhar de cabeça, tornar-se um especialista e entregar o serviço por conta própria.
Ficar na zona de conforto é simplesmente mais uma morte lenta.
Erro nº 9: Fazer promessas que sua agência não pode cumprir
Ao fechar negócios com um novo cliente, promessas são feitas com frequência no calor do momento. A agência presume despreocupadamente que pode cumpri-las, mas, na maioria das vezes, é um desastre. Enquanto isso, o cliente espera resultados e o cumprimento dessas promessas. PERIGO!
Se não mantiver as promessas, a confiança imediatamente desaparecerá.
Se mantiver as promessas, a agência poderá ter problemas e/ou não entregará dentro do nível de expectativa do cliente.
De qualquer maneira, a reputação da agência sofre. Você não precisa dessa dor de cabeça.
Definir e gerenciar as expectativas do cliente é trabalho de todos em qualquer agência. Certifique-se de que todos saibam disso, saibam como fazer e como corrigir para que nunca volte a acontecer.
Erro nº 10: Portfólio de clientes mal equilibrado
As agências mais lucrativas possuem um portfólio de clientes diversificado. Elas não permitem que qualquer cliente componha mais que 10% da receita. Elas também geralmente têm clientes em setores diferentes e não relacionados. Dessa forma, se um setor entra em recessão, fazendo com que os clientes cortem o orçamento, os outros setores saudáveis compensam os cortes. Agências menores lutam contra isso porque é muito difícil trabalhar assim logo no princípio. Quanto antes você equilibrar o portfólio, mais estável será o fluxo de receita.
Surpreenda-se
Você pode estar cometendo alguns desses erros. Também pode estar cometendo outros – com certeza não abordamos todos aqui. A parte mais difícil é identificar e aceitar os erros em toda a plenitude. A parte fácil é consertá-los de modo que nunca mais sejam cometidos. Reconhecer essas vulnerabilidades requer coragem. Afinal, quem de nós gosta de admitir que erramos? Corrigir as causas dos erros exige determinação e a vontade de ver as coisas sob uma nova luz. E o que é espantoso é que, se você fizer isso, poderá se surpreender. A agência se torna divertida de novo!
